Самые важные дизайнерские коллаборации H&M

Пожалуй, ни один бренд сегмента масс-маркет не может похвастаться таким количеством коллабораций с известными дизайнерами, как шведский гигант H&M. С 2004 года марка успела поработать с самыми громкими именами индустрии – от Карла Лагерфельда до Реи Кавакубо и Мартина Марджелы, и положила начало феномену коллабораций люксовых и бюджетных брендов, который на сегодняшний день является для нас совершенно привычным делом.

Все началось с сотрудничества H&M с настоящим мастодонтом модной индустрии – Карлом Лагерфельдом. Обе стороны рассматривали свое сотрудничество как взаимовыгодное: по мнению Лагерфельда, коллаборация с шведским брендом должна была демократизировать моду и дать доступ к его творениям людям, которые прежде не могли себе их позволить из-за высокой цены. H&M же видели в этом возможность укрепления позиций своей марки в мире моды. Журнал Women’s Wear Daily  дал этой стратегии колкое, но весьма точное определение – массклюзивность (массовость+эксклюзивность) и масстиж (массовость+престиж).

массклюзивность (массовость+эксклюзивность) и масстиж (массовость+престиж).

Коллаборация имела огромный коммерческий успех. Двухмесячный запас одежды был продан всего за два дня, люди выстраивались в очереди (и это при том, что цены на коллекцию H&M x Karl Lagerfeld превышали цены на обычные вещи шведского бренда в несколько раз), а бизнес H&M вырос на 24%. 

Сотрудничество было бесспорным коммерческим успехом, и H&M прошел через то, что они считали двухмесячным запасом примерно за два дня. Покупатели покидали магазины H&M с сотнями долларов, которые были сконструированы по проекту Лагерфельда; безумие придало H&M облик поставщика востребованных товаров и привело к 24-процентному росту бизнеса H&M. Однако Лагерфельд был другого мнения: в интервью немецкому журналу Stern он заявил, что количество доступных к покупке экземпляров было слишком маленьким, что никак не соответствовало его идее демократизации моды, и обвинил H&M в снобизме.

Karl Lagerfeld x H&M

Но это не единственная проблема коллабораций масс-маркета и люкса. На самом деле H&M уже давно навлекли на себя гнев модных обозревателей: слишком уж много вреда причиняет окружающей среде быстрая мода с ее обновлением коллекций каждый месяц. Добавьте к этому плохие условия труда и низкие зарплаты сотрудников, а еще – производственные стандарты, которые приводят к порочному циклу потребления и производства и не оставляют после себя ничего, кроме ненужных отходов – и поймете, что сотрудничая с H&M,  модный истеблишмент буквально подписался под практиками, в который вовлечен шведский бренд и его конкуренты из сегмента масс-маркет.

Тем не менее, никто не отрицает, что именно H&M сыграл огромную роль в размывании модных границ и оказал огромное влияние на развитие феномена коллабораций. Несмотря на упреки Лагерфельда, H&M был чрезвычайно успешен в продвижении эксклюзивных брендов в массы – еще до того, как сотрудничество между такими марками как Supreme и Louis Vuitton или Nike и Dior, стало нормой. Эта демократизация помогла превратить некогда закрытое коммьюнити в индустрию, где дизайнеры так же узнаваемы и знамениты, как кинозвезды и музыканты: целое поколение подростков открыли для себя Мартина Марджелу не благодаря его кутюрным коллекциям, а только потому что его имя появилось на полках местного H&M. Рассказываем, какие из союзов шведского масс-маркет гиганта и люксовых брендов стали по-настоящему знаковыми.

Comme des Garçons x H&M (2008)

На первый взгляд сотрудничество H&M и создательницы Comme des Garçons Реи Кавакубо может показаться достаточно странной идеей. На самом деле это был достаточно логичный ход: хотя имя японского модельера обычно ассоциируется с авангардным дизайном, Кавакубо приложила руку к созданию тщательно сегментированных второстепенных линий и коллабораций, которые позволяют большему количеству людей познакомиться с вселенной Comme des Garçons, Поэтому работа с одним из самых крупных ритейлеров быстрой моды определенно имела для нее смысл.

Comme des Garçons x H&M

В отличие от коллекций H&M с Лагерфельдом и Стеллой Маккартни, которые предшествовали Comme des Garçons, в коллекцию Реи Кавакубо вошла не только женская, но и мужская одежду. Линейка включала в себя вещи с явным налетом эстетики Comme des Garçons – юбки, многослойные куртки, шерстяные вещи необычного кроя и легкие рубашки в горошек. Реакция аудитории на коллаборацию H&M и Comme des Garçons была менее безумной, чем на коллекцию Лагерфельда. Тем не менее, она была быстро раскуплена поклонниками японской марки и реселлерами, и стала своеобразной прелюдией к многочисленным совместным коллекциям Comme des Garçons с другими брендами в 2010-х.

Versace x H&M (2011)

К началу 2010х H&M стабильно выпускал одну дизайнерскую коллекцию в год, но именно сотрудничество с итальянским модным Домом ознаменовало начало эры коллабораций, которая изменила весь ландшафт модной индустрии. Как и в случае с Comme des Garçons, коллекция Versace x H&M представляла собой переосмысление самых ярких и узнаваемых хитов миланского бренда. «Это сущность Versace», – прокомментаровала Донателла Версаче, ссылаясь на яркую цветовую палитру, золотые акценты, кожу и легендарный греческий ключ Versace.

Versace x H&M

Коллекция предсказуемо имела огромный коммерческий успех – ведь Versace на протяжении многих лет остается одним из самых востребованных брендов. Однако, что еще более важно, она продемонстрировала способность H&M использовать свое сотрудничество с дизайнерами для получения прав на участие в жизни модной индустрии. В преддверии запуска коллекции редактор Vogue Nippon Анна Делло Руссо надела шипованное кожаное платье на Парижской неделе моды, а Канье Уэст вышел на показ Victoria’s Secret Fashion Show в бомбере с принтом. Забавный факт – в это время музыкант находился в туре Watch The Throne, сотрудничал с Рикардо Тиши и упоминал в своих треках Givenchy и Martin Margiela, но на это выступление надел H&M.

Marni x H&M (2012)

Marni x H&M

Почти сразу после того, как коллекция Versace x H&M была распродана, шведский ритейлер объявил о предстоящем сотрудничестве с другим миланским лейблом –Marni. Этот бренд не такой коммерческий, как Versace или Dolce & Gabbana, но все же имеет огромное количество верных поклонников – это в очередной раз подтвердило намерение H&M укрепить позиции бренда среди более искушенной модной аудитории.

В мужской коллекции Marni x H&M ставка была сделана на простые силуэты, разнообразные ткани и колорблокинг, а вот женская коллекция была более эклектичной, в типичном для Marni стиле. Учитывая то, что Marni – наименее известный бренд из всех, с кем сотрудничали H&M, эта коллаборация стала доказательством того, что шведский ритейлер готов экспериментировать с выбором дизайнеров для своих эксклюзивных линий и не идет по простейшему пути.

Maison Martin Margiela x H&M (2012)

Мартин Марджела увидел смысл в коллаборации с H&M еще до того, как Раф Симонс и Хельмут Ланг пересмотрели свои архивы, чтобы переиздать классические дизайны для масс. Maison Margiela – любопытный бренд, начиная с того, что он всегда был окутан тайной, и заканчивая приверженностью концепции Replica, в рамках которой модный Дом каждый год выпускает точную копию какого-либо знакового предмета прошедших десятилетий. Марджела предпожил превратить некоторые из самых востребованных архивных произведений бренда в «современную классику»: в коллекцию Maison Martin Margiela x H&M вошли 30 предметов одежды, представляющих собой величайшие хиты дизайнера по гораздо более доступным ценам – ботинки, культовый кожаный пиджак, асимметричные куртки и, конечно же, расписанные джинсы.

Maison Martin Margiela x H&M

Давние фанаты Margiela – приверженцы модного пуризма – наверняка насмехались над этой коллаборацией, но на самом деле она вполне соответствовала идее основателя Дома перевыпускать уже существующие дизайны с небольшими изменениями. Ну а для H&M это сотрудничество стало еще одним громким инфоповодом, который позволил собрать на презентацию коллекции известных персонажей индустрии.

Alexander Wang x H&M (2014)

Коллаборация H&M и Александра Вэнга в 2014м стала для фэшн-индустрии большим событием. Оно пришлось на то время, когда одежда Alexander Wang была неотъемлемой частью уличной моды – безразмерные футболки от Вэнга носили все от Канье Уэста и A$AP Rocky до звезд стритстайла. Коллекция Alexander Wang x H&M почти полностью состояла из черного хлопка, кожи и неопрена – знаменитый светоотражающий пуховик был чуть ли не единственной вещью отличного от черного цвета.

Черпая вдохновение в спортивной экипировке, Вэнг также добавил к своей линейке ряд аксессуаров – сумки, бутылки для воды, боксерские перчатки, очки для плавания, коврики для йоги и носки. Коллаборация Вэнга для шведского ритейлера отличалась от остальных в первую очередь тем, что она имела строго сфокусированное направление, а не представляла собой обзор хитов бренда.

Balmain x H&M (2015)

В 2015м Balmain стал одним из самых желанных люксовых брендов в мире благодаря зарождающейся дружбе (и квази-партнерству) дизайнера Оливье Рустена с Ким Кардашьян. Поэтому нет ничего удивительного в том, что коллаборация французского Дома и H&M, которая увидела свет в том же году, затмила собой все предыдущие и заставила всю модную индустрию говорить о бренде с удвоенной силой. Несмотря на огромный разрыв между ценами Balmain и H&M, результат сотрудничества брендов не выглядел как дешевые фейковые Balmain.

В коллекцию вошли целых 109 предметов, включая знаменитые байкерские джинсы и куртки, а в маркетинговой компании приняли участие Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид, которые прошлись по подиуму на показе в Нью-Йорке. Результатом запуска стал почти мгновенный soldout – но вещи из коллекции Balmain x H&M все еще можно встретить на ресейл-платформах и аукционах типа eBay.

Kenzo x H&M (2016)

Через год после сверхуспешной коллаборации с Balmain H&M выпустили совместную коллекцию с Kenzo, которая в значительной степени ознамненовала конец череды успехов шведского бренда. Под творческим руководством Кэрол Лим и Умберто Леона к 2016 году Kenzo закрепился на модной арене благодаря игривым принтам и красочным графическим коллекциям. Линейка Kenzo для H&M была построена по этой же схеме и включала в себя реверсивные куртки и вещи с анималистичными и цветочными принтами.

Kenzo x H&M

Но несмотря на популярность работ Лим и Леона, коллекция не вызвала того же ажиотажа, что и Balmain, Maison Martin Margiela, Alexander Wang или Versace. Возможно, проблема заключалась в том, что Kenzo cчитался доступным с точки зрения элитных брендов, или в том, что яркая, печатная продукция не имела того первоклассного внешнего вида, которым отличались другие дизайнерские коллекции H&M. Да и покупатели все больше осознавали последствия, которые влечет за собой шоппинг в магазинах сегмента масс-маркет. С того времени шведский ритейлер успел посотрудничать с такими именитыми брендами, как Moschino в 2018 году или Giambattista Valli в 2019, но даже они не смогли повторить тот успех, который имели дизайнерские коллаборации H&M в 2010х.

You can`t add more product in compare