Модные коллаборации: за и против

Удивить кого-то коллаборацией в 2020м году – дело не из легких: люксовые бренды и именитые Дома моды выпускают совместные коллекции с массмаркетом и спортивными брендами чуть ли не каждый месяц. Louis Vuitton и Supreme, Nike и Dior, Alexander Wang и Adidas, Manolo Blahnik и Vetements – список можно продолжать бесконечно. Posh Market предлагает разобраться в истории происхождения этого тренда и открыть для себя его плюсы и минусы.

Как все начиналось

Сама концепция модных коллабораций появилась не в начале 80-х, как утверждают многие издания, а гораздо раньше: ее прототипом можно считать сотрудничество Эльзы Скиапарелли и Сальвадора Дали, результатом которого стали легендарное платье с рисунком в виде лобстера по мотивам сюрреалистической скульптуры художника, платье с принтом, имитирующим порванную ткань, и дамская шляпка в форме туфли. Приложил свою руку к творениям Скиапарелли и Жан Кокто – совместно с итальянским дизайнером он создал вечернее пальто с изображением целующейся пары и комплект из жакета и юбки с объемной вышивкой. Такие ходы были выгодны для обеих сторон: Эльза получила возможность сделать свои модели более интересными для модной публики, а художники – попробовать свои силы в новой сфере.

Первая современная коллаборация, датированная 1983м годом, обернулась оглушительным провалом. Один из хедлайнеров американской моды Рой Халстон создал коллекцию под названием Halston III для универмага JCPenney – в нее вошли рубашки с бантами, джемперы и платья, а цены на вещи не превышали 40 долларов. Попытка скрестить люкс и масс-маркет, которая на первый взгляд казалась абсолютно логичным продолжением демократизации моды, опередила свое время и была встречена публикой без особого энтузиазма – а некоторым бутикам так не понравились эксперименты Халстона, что они сняли его модели с продажи. Закончилось все грустно – через год дизайнер потерял права на собственный бренд.

По-настоящему успешная коллаборация люкса и масс-маркета случилась только через 20 лет – в 2002м году Айзек Мизрахи выпустил коллекцию для недорогого бренда Target. Для дизайнера это был последний шанс вернуться на модную арену – его компания к тому времени превратилась в убыточную и держалась на плаву лишь за счет денег одного из акционеров. Бюджетные вещи Isaac Mizrahi for Target – от хлопковых свитеров за 10 долларов до свадебных платьев за пару сотен – имели огромный успех: коллекция принесла около 300 миллионов долларов, и Мизрахи смог продолжить свою карьеру модельера.

Модные коллаборации люксовых брендов и масс-маркета в наши дни

К началу 2010х феномен коллабораций масс-маркета с люксовыми брендами стал настоящей золотой жилой для обеих сторон. Широкая публика получила возможность приобрести вещи, похожие по дизайну на те, о которых они давно грезили, но не могли себе позволить. Бренды же завоевывали социальные сети и медиа с помощью огромного количества упоминаний в новостях и продавали свои коллекции не ограниченными тиражами, а огромными партиями.

Абсолютным чемпионом в области модных коллабораций стоит считать H&M – именно эта шведская компания поставила их на поток. В отличие от Target, который привлек к сотрудничеству уже потерявшего былую популярность Мизрахи, H&M сразу сделал ставку на коллаборации с самыми известными дизайнерами и брендами: демократичная марка успела посотрудничать с Карлом Лагерфельдом, Донателлой Версаче, Реи Кавакубо, Джереми Скоттом и многими другими. Главная цель дизайнерских коллабораций H&M – предложить покупателям «подиумные» вещи по приемлемым ценам. Как рассказывает креативный консультант бренда Анн-Софи Йоханссон, при работе над первой коллаборацией марки с Карлом Лагерфельдом предполагалось, что ее раскупят за несколько недель, на деле этот срок оказался намного короче. Правда, тут постарались не только поклонники эстетики Лагерфельда, но предприимчивые реселлеры, которые перепродавали купленные вещи втридорога. Не обошлось и без скандала: Лагерфельд не согласился на то, чтобы его творения создавались в широкой размерной сетке, поэтому вещи из коллаборации Karl Lagerfeld x H&M выпустили в размерах от XS до M. Коллекция Лагерфельда для H&M стала настолько успешной, что бренд, который изначально не планировал превращать модные коллаборации с дизайнерами в традицию, уже через год представил совместную работу со Stella McCartney. За ней последовали коллаборации шведского масс-маркета с Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Commes des Garçons, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Margiela, Isabel Marant, Alexander Wang и Kenzo. 

 «Сейчас слово “коллаборация” — часть современного языка моды, — говорит Йоханссон. — В каждом проекте самое важное для нас — сохранить айдентику бренда и показать ее нашей аудитории».

Наиболее успешной была коллаборация с Balmain — выпущенная в 2015 году коллекция была распродана в считанные минуты, а вещи из неё до сих пор пользуются популярностью на eBay и в брендовых онлайн-комиссионках. Пригласив к сотрудничеству креативного директора французского бренда Оливье Рустена, H&M сделали ставку на социальные сети – главным рекламным каналом стал Инстаграм-аккаунт самого Оливье, на который в тот момент были подписаны уже полтора миллиона человек. Добавили ажиотажа и закадычные подруги дизайнера, по совместительству главные американские инфлюенсеры – сестры Хадид и Дженнер, Карли Клосс и Джордан Данн. Одетые в вещи из коллаборации H&M x Balmain девушки освещали событие в своих аккаунтах – в результате к тому моменту, когда коллекция попала в магазины, она была уже настолько растиражирована, что покупателей не испугали даже слишком высокие цены. Вслед за H&M сотрудничать с люксовыми брендами стали и другие демократичные марки. Наиболее известные модные коллаборации – Uniqlo и Lemaire, Vans и Kenzo, Topshop и JW Anderson.

Модные коллаборации брендов со звездами

Тренд на модные коллаборации брендов со звездами начал набирать обороты еще в начале нулевых, когда селебрити-индустрия стала массовым явлением, а реалити-шоу были на пике популярности. Совместные проекты стали для брендов отличным рекламным инструментом, увеличивающим продажи в геометрической прогрессии – поэтому коллекции, созданные селебрити, стали для модной индустрии обычным делом. Фаррел Уильямс и Adidas, Канье Уэст и Louis Vuitton, Рианна и Puma, Хлое Севиньи и Opening Ceremony, Кейт Мосс и Бейонсе и Topshop… некоторые проекты превратились в многолетнее взаимовыгодное сотрудничество, некоторые – остались разовыми акциями и не вызвали особого ажиотажа. Причем зачастую брендам совершенно неважно, обладает ли приглашенная звезда собственным уникальным стилем, который будет выражен через коллекцию – иногда функция селебрити заключается только в том, чтобы поставить свое имя на этикетку одежды и выложить об этом пару постов в Инстаграм.

Для примера возьмем коллаборацию Джиджи Хадид для Tommy Hilfiger: коллекция, которая практически не отличалась от того, что обычно выпускает бренд, была распродана в считанные минуты. Для современного покупателя важен не столько дизайн, сколько история, которая выстраивается вокруг коллекции, и персона, которая за ней стоит. Суть этого явления прекрасно сформулировала одна из спикеров в статье The Observer, темой которой стали именно модные коллаборации: «Я обожаю Джиджи Хадид, но меня не особенно привлекает Tommy Hilfiger как таковой. Но я вижу, что она сотрудничает с брендом, и это мотивирует меня на покупку, ведь Джиджи — пример для подражания. Такие проекты побуждают людей покупать вещи, на которые в иной ситуации они бы даже не взглянули, просто из-за имени на этикетке». Выходит, что для успеха коллекции бренду достаточно просто выбрать правильного амбассадора с большой и преданной армией фанатов, которая бросится скупать любые вещи с именем своего любимчика.

Какую пользу приносят брендам модные коллаборации?

На первый взгляд может показаться, что модные коллаборации выгодны масс-маркету и молодым брендам больше, чем известным маркам – сотрудничество с именитыми дизайнерами поднимает их престиж, привлекает внимание фэшн-блогеров и глянцевых изданий, а затраты на производство совместных коллекций ненамного превышают обычные, принося при этом гораздо больше прибыли.

Но на самом деле люксовые Дома порой нуждаются в таком сотрудничестве не меньше. Первой причиной стоит назвать финансовый стимул – модные коллаборации H&M с Карлом Лагерфельдом и Стеллой Маккартни принесли дизайнерам по миллиону долларов. Еще один повод для создания совместных коллекций – повышение узнаваемости брендов среди новых потребителей и на новых рынках: в 2011 году на саммите Business of Luxury CEO модного дома Stella McCartney Фредерик Лукофф отметил, что коллаборация с Target в Австралии и C&A в Бразилии позволила компании выйти на новые рынки, где о бренде до этого знал лишь очень небольшой процент потенциальных покупателей.

Модные коллаборации с масс-маркетом также помогают люксовым брендам в борьбе за внимание молодой  аудитории. Благодаря им парень, который может позволить себе Louis Vuitton, покупает бомбер из коллаборации модного Дома со скейтерской маркой, а ребята, одевающиеся в Supreme с головы до ног, в свою очередь могут заинтересоваться Louis Vuitton. Кроме того, такое сотрудничество помогает дизайнерам экспериментировать с меньшими финансовыми и репутационными рисками: так, после создания коллекции детской одежды для Gap у Stella McCartney появилась собственная детская линия, а обувной дизайнер Jimmy Choo во время коллаборации с H&M впервые представил широкой публике коллекцию женской одежды.

Почему одни модные коллаборации становятся успешными, а другие – нет?

Успех коллабораций масс-маркета и люксовых марок во многом определяется тем, насколько хорошо бренды понимают свою аудиторию и то, как их традиционные покупатели воспримут это сотрудничество. 

Одной из самых провальных коллабораций за все время существования этого феномена была совместная коллекция Neiman Marcus и Target, вещи из которой стоили более ста долларов и совершенно не подходили для бюджетного шоппинга. Типичные покупатели Neiman Marcus никогда не пошли бы в этот магазин лишь ради того, чтобы купить разработанную люксовым брендом одежду – ведь они привыкли приобретать дорогие вещи в фирменных бутиках, на которые не была похожа ни одна из 1700 точек Target. В результате активно продаваться эта коллекция стала только со скидкой 50%.

Наиболее успешными становятся модные коллаборации с дизайнерами, которые хорошо известны широкой публике, как это было в случае с коллекциями Карла Лагерфельда или Balmain для H&M: в этом случае покупателей не смущает ни высокая цена, ни более низкое, чем у люксовых брендов, качество.

Есть ли у модных коллабораций минусы?

К сожалению, имя известного дизайнера на этикетке вещей из совместной с масс-маркетом коллекции не гарантирует качества: как правило, они производятся из более дешевых материалов и не обладают характеристиками люксовой одежды. Модели из коллаборационных линий H&M при ближайшем рассмотрении выглядят не как уникальный, специально разработанный продукт, а скорее как копии дизайнерских вещей, да и сама компания позиционирует свои модные коллаборации именно как компиляцию самых известных моделей именитого бренда в более демократичном исполнении.

Репутационные риски, которые могут понести бренды, тоже велики: недостаточно продуманная организация продаж зачастую приводит в серьезному резонансу в медиа и соцсетях. Для многих модные коллаборации – это первый опыт покупки люксовых вещей, который может негативно сказаться на желании потребителя снова контактировать с брендом. Очереди перед запуском совместной коллекции H&M и Balmain начинали выстраиваться за 12 часов до старта продаж, а онлайн-магазин перестал работать практически сразу – на главной странице отображалось сообщение «На нашем сайте сейчас слишком много пользователей. Дело в повышенном интересе к нашей новой коллекции». Когда сайт снова заработал, в продаже остались только простые хлопковые топы стоимостью 20 евро, а покупатели, которым так и не удалось ничего приобрести, обрушились с критикой на креативного директора Balmain Оливье Рустена.

Какое будущее ждет модные коллаборации?

Вряд ли стоит ожидать, что популярность коллабораций люкса и масс-маркета в ближайшем будущем пойдет на спад. Университет Уппсала, который исследовал модные коллаборации пресловутого H&M с известными дизайнерами, доказал, что все категории потребителей позитивно оценивали люксовые бренды после их сотрудничества со шведской маркой. Запуск совместных коллекций не вызвал отторжения и у традиционных покупателей люкса – согласно исследованию, большинство участников опроса из этого сегмента сказали, что их не волнует сотрудничество любимых люксовых марок с дешевым H&M.

Для брендов модные коллаборации – легкий способ поднять продажи, для покупателей – возможность стать ближе к любимым селебрити, прикоснуться к миру люксовых товаров или просто приобрести вещь из нашумевшей совместной коллекции, не потратив на нее всю свою зарплату за несколько месяцев. А учитывая то, что на модные коллаборации соглашаются даже настоящие ветераны модной индустрии, вполне можно предположить, что именно такое взаимовыгодное партнерство и будет определять модную индустрию будущего.

You can`t add more product in compare