Мода после коронавируса: как эпидемия повлияла на fashion-индустрию

Пандемия коронавируса оказала серьезное влияние на все сферы экономики, однако модная индустрия оказалась в числе наиболее пострадавших отраслей: магазины по всему миру не работали на протяжении нескольких месяцев, производство было заморожено, а покупательские привычки кардинально изменились. После снятия ограничительных мер компании поторопились вернуться к привычной работе, но буквально сразу стало понятно, что кризис ускорил неизбежные процессы перемен и индустрия уже не будет прежней. Чего ждать от модного рынка в ближайшем будущем и какие перемены происходят с ним прямо сейчас? Разбираемся вместе с Posh Market!

Закрытие традиционных магазинов и ускоренный переход в онлайн

На несколько месяцев карантина онлайн-шоппинг полностью заменил покупателям традиционные походы по магазинам – плюсы такого подхода к выбору вещей оценили даже самые ярые противники интернет-покупок. Брендам же, в свою очередь, пришлось пересмотреть свои концепции и бизнес-модели и бросить все силы на развитие онлайн-продаж и доставки. Оффлайн-магазины, которые раньше были центром притяжения покупателей и своеобразной витриной любой марки, превратились из активов в пассивы: даже после снятия карантина открытые торговые точки требуют от компаний дополнительных затрат на безопасность, а необходимость соблюдения дистанции между посетителями значительно ограничивает их количество.

Одним из первых крупных ритейлеров, который решился на массовое закрытие своих магазинов, стал Inditex – в него входят Pull & Bear, Zara, Massimo Dutti и другие известные масс- и миддл-маркет бренды. Холдинг закрыл 16% от общего количества своих магазинов, объявил о своем намерении вложить около миллиарда долларов в развитие интернет-торговли и рассчитывает уже к 2022 году продавать онлайн около 30% своей продукции. Вслед за Inditex объявил о подобном решении и их главный конкурент – шведский ритейлер H&M.

Не менее активно переходят в онлайн и люксовые бренды: аналитики консалтинговой фирмы Bain & Company утверждают, что к 2025 году на интернет-шопинг будет приходиться до 30% от общего объема продаж. Крупные Дома моды будут инвестировать как в свои собственные сайты, так и в платформы вроде Yoox и Net-a-Porter, а также в люксовые комиссионкию По данным WSJ, американский магазин брендовых вещей секонд-хенд TheRealReal за март и апрель получил от известных брендов на 30% больше товаров на реализацию, чем обычно.

Традиционные показы на Неделях мод тоже могут постепенно кануть в прошлое: их уже заменяют цифровые форматы, которые не только позволяют обеспечить безопасность зрителей, но и требуют куда меньше ресурсов и временных затрат, а значит, могут донести идеи дизайнеров до покупателей куда более оперативно.

Огромные скидки до конца 2020 года

За несколько месяцев простоя на складах компаний скопилось огромное количество одежды, которая успела стать неактуальной, так как большая ее часть относилась к уже закончившемуся сезону. Добавьте к этому то, что ряд магазинов просто не пережил кризис и объявил себя банкротом, а значит, тоже экстренно распродает запасы. По данным WSJ, первая волна больших распродаж началась в США еще в апреле – скидки на большинство моделей тогда уже составляли 40-70%.  «Значительная часть моделей потеряла свою актуальность, так как находится в магазинах как минимум с начала карантина», — комментирует отраслевой консультант Ян Роджерс Книффен для Financial Times. По его словам скидки, которые сейчас предлагают модные бренды, являются крупнейшими за последние пятьдесят лет. Вторят ему и аналитики McKinsey и Business of Fashion: в недавнем совместном отчете они отметили, что эпидемия коронавируса привела к крупнейшему падению экономики со времен Второй мировой войны, поэтому беспрецедентные распродажи продлятся до конца этого года.

Больше всего от последствий карантина пострадали крупные универмаги: исследовательские компании Style Sage и Refinitiv сообщают, что две трети товаров в американских моллах на данный момент продаются со скидкой. Бренды масс- и миддл-маркета, такие как Gap, Zara, H&M, Levi’s и т.д., предлагают скидки от 50 до 70% на коллекции прошлого сезона. Люксовые бренды о распродажах не объявляли – однако их товары с приличным дисконтом можно легко найти у онлайн-ритейлеров Farfetch, Mytheresa и Matchesfashion. Российские бренды тоже не остались в стороне от мирового тренда: некоторые марки объявили о больших распродажах сразу после закрытия магазинов на карантин, некоторые запустили крупные сейлы сразу после открытия. Поддался скидочной лихорадке и онлайн-магазин ЦУМ – чем, правда, вызвал большое недовольство у других участников рынка, посколько распродажу универмага сочли скорее маркетинговым ходом, чем продиктованным ситуацией решением.

Эксперты The Business of Fashion считают, что скидки в качестве меры по спасению во время кризиса могут обернутся настоящей трагедией после него, поскольку бренды таким образом снижают фактор ценности своих товаров в глазах покупателей. По мнению аналитиков, из-за перенасыщенности рынка специальными предложениями потребительские настроения могут никогда больше не восстановиться до уровня докарантинных показателей.

Впрочем, некоторые вещи распродажи не затронули – например, культовые сумки ведущих брендов, которые ничуть не потеряли в цене. Отдельные популярные товары так и вовсе подорожали: сумки Gucci в Европе стали стоить на 5-9, Louis Vuitton – на 14, а Chanel – на 5-17% больше. Цены на легендарные сумки Birkin от Hermes тоже выросли на 3%.

Усиление роли Китая на рынке люксовых товаров

«Будущее люксовых брендов связано с Китаем как никогда ранее», — полагают авторы WSJ. А Bain & Company прогнозирует рост доли китайских потребителей в продажах люкса с 33 до 50% уже к 2025 году. Эксперты заявляют, что спрос на дорогие сумки, часы и ювелирные украшения в Китае будет восстанавливаться намного быстрее, чем в Европе и США. Покупатели люксовых товаров в Китае заметно моложе и менее закредитованы, чем на Западе, а брендовые магазины в стране начали открываться уже в марте-апреле: так, продажи в бутике Hermes в первый день работы после карантина составили рекордные 2,7 миллиона долларов.

Снижение количества путешествий из-за закрытых границ, по мнению аналитиков, будет компенсировано ростом на люксовые товары в континентальном Китае: специалисты Bain & Company считают, что доля регионов в продажах брендовых вещей к 2025 году возрастет с 11 до 28%, а в перспективе – и до 60%. Этому поспособствуют сокращение разницы в ценах между китайским и западными рынками, усиленное стимулирование внутреннего спроса, снижение импортных пошлин НДС и другие меры. Изменится и отношение крупных брендов к китайскому модному рынку: например, Dior уже объявили об открытии дополнительных магазинов и намерении инвестировать в логистику и местные  онлайн-платформы.

Открытый диалог с покупателями

Пандемия заставила бренды в корне пересмотреть систему коммуникации со своими покупателями: можно сказать, что благодаря тому, что все мы оказались в одной и той же ситуации, доверительные отношения между производителем и потребителем вышли на первый план. Мода превратилась в настоящий инструмент социальной и политической повестки. В феврале многие ключевые игроки люксового сегмента продемонстрировали свою активную позицию и подключились к борьбе с эпидемией: одни бренды перепрофилировали свои фабрики для производства защитной одежды для врачей и санитайзеров, другие – вложили внушительные денежные средства в медицинские исследования и строительство новых больниц. Так или иначе, брендам, которые проявили достаточную мобильность, среагировали на окружающую обстановку и не остались в стороне, достанется куда больше лояльности от покупателей – и, как следствие, продаж.

Зародившееся в США как протест против расовой дискриминации движение Black Lives Matter еще раз доказало то, что новое поколение покупателей ожидает от модных брендов реакции на политический и социальный кризисы. А вспоминая недавнее назначение актрисы и экоактивистки Эммы Уотсон в совет директоров конгломерата Kering, можно совершенно точно ожидать, что в ближайшее время мода возьмет курс на борьбу с гендерным, расовым и прочим неравенством.

Замедление и переосмысление стратегий

В последние несколько лет люксовые бренды выпускали в среднем по шесть-восемь коллекций в год, что приводило к перепроизводству. И если в докарантинные времена наращивание числа коллекций работало в качестве маркетингового инструмента, то в новой реальности оно стало просто-напросто невыгодным. Отмена крупнейших Недель моды предоставила дизайнерам время и возможность поразмыслить над тем, насколько на самом деле оправдана эта гонка и как много ресурсов, в том числе и финансовых, уходит на организацию модных шоу. Первым люксовым брендом, который отказался от традиционного расписания показов, стал Saint Laurent – модный Дом взял паузу, чтобы войти в собственный ритм выпуска коллекций.

Проведенное в изоляции время научило нас замедляться. «Эти дни — повод для меня жить в другом темпе, освобождая место для эмоций и мыслей, которые часто терялись в моей перенасыщенной жизни. Я заново открыл для себя вязание крючком, оценил святость ручной работы, — рассказал о своих буднях креативный директор Gucci Алессандро Микеле и добавил: — Этот кризис показывает нам, что мантра экономического роста разрушила нашу окружающую среду и коэволюционные отношения между человеком и природой. Этот кризис показывает нам, что наш мир движется в направлениях, которые необходимо подвергнуть глубокому сомнению».

К таким же мыслям пришли за время карантина и другие известные модельеры. «Сейчас мы заново открываем ценности. Изоляция ведет нас неизведанными путями», — говорит креативный директор Marni Франческо Риссо. А глава Altuzarra Джозеф Альтузарра добавляет: «Приходит осознание, что у нас слишком много продукта и что некоторые вещи уже устарели — постоянные полеты в разные города, огромные модные коллекции, драконовские циклы уценки». После кризиса в моде все будет иначе — это единогласно подтверждают Тори Берч, Марк Джейкобс, Донателла Версаче, Пьерпаоло Пиччоли и многие другие.

You can`t add more product in compare